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中国市场“新常态”,逼出中国式新营销

发布时间:2015-1-20 10:09:39     作者:hzgjjl   来源:    
自中国式营销遭受瓶颈市场化以来,中国营销一直备受质疑,质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业的营销来作对比,然后得出结论来证明中国营销是“落后的”。 然而,中国经济在快速发展,中国企业也在成长进步,如何在在竞争激烈的市场中更胜一筹,企业家们也在摸寻其中之道。   吉林华芝国际直销


中国式营销的瓶颈
改革开放30多年的中国式营销,与跨国公司营销在表象上有两个重大差别:第一,主流产品体系的差别;第二,营销方法的差别。
主流产品体系的双低现状。
一直以来,中国有两个产品体系,一个是“代工”的产品体系,产品符合西方主流品质标准和价值标准;另一个是“内销”产品体系,产品满足国内主流品质标准和价值标准。
“中国制造”占领世界,说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间,“出口转内销”甚至是某种价值标签。然而,中国国内的品质普遍受到质疑,这里固然有不良厂商的非法行为,但我们认为作为一个普遍现象,是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。
“价格到底,品质到底线。”—中国各行业的产业集中过程中,最后胜利者的主流产品基本如此。
“价格战”曾经广受质疑,我们一直认为是中国产业集中过程中的必然,“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”,让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时,“价格到底”也是行业整合最有力的武器,它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。
当然,“价格到底”的结局,必须伴随着“品质到底线”。
“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线,它在本质上与“假冒伪劣”不同。
营销方法的差别:“挥霍资源”的资本。
这源于中国企业与跨国公司的“出身”不同:
跨国公司是“资源挥霍型营销”,因为他们进入中国市场前已经“功成名就”,当然要发挥资源优势,其表现就是“高大上”的品牌营销。
中国式营销总体上讲是“资源积累型营销”,因为“白手起家”的中国企业没有资源优势,“边赚钱,边发展”。所以,中国企业流行的是“深度分销”、“渠道为王”、“终端为王”等。
那些曾经被贴上“央视标王”标签的“资源挥霍型”的企业,多数缺乏持续“挥霍资源”的资本,只能是“赌徒”式的“资源挥霍”。
曾经被视为“洪水猛兽”的跨国公司,在中国总体是不成功的。在中国成功的跨国公司一般有三类企业:
  一是在技术上有中国企业不可替代的优势,如GE等;
  二是在大众时尚类产品上的象征型企业,如苹果;
  三是在主流品质营销方法上“接地气”的企业,如可口可乐提出的“3A策略”(买得到、买得起、乐得买)。
中国式营销可以总结为两点:从产品上来说,提供最基本的大众满足;从营销手段上讲,在渠道体系(商业体系)不完善的情况下,努力做到更快更好地接近消费者、满足消费者。
如果有人说跨国公司的营销是1P(产品、品牌)营销的话,中国营销就是3P营销(价格、渠道、促销)。
可以说,在中国成功的企业,基本做到了“2A策略”,即买得起(价格便宜)、买得到(渠道建设)。因此,只有中国才会出现“渠道驱动优先于品牌驱动”的现象。
中国市场的“新常态”
过去,中国GDP年增长10%是常态,这是低水平的增长;现在,中国GDP增长7%~8%是“新常态”,但这是成熟经济体的增长。
客观地讲,中国企业的“双低”(价格到底,品质到底线)在过去是常态,是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入“新常态”后,如果中国营销还是过去的状态,那中国营销才是真正落后了。

那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败,就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”,而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法,恰恰是适应市场的结果。

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